Waarom je product faalt voordat je begint met bouwen
Positionering, value proposition en messaging uitgelegd als fundament voor een sterke Go-To-Market (GTM) strategie
De meeste tech founders die bij mij komen, hebben hetzelfde probleem. Ze hebben een product gebouwd (of zijn er druk mee bezig), maar weten eigenlijk niet precies hoe ze het op de markt gaan zetten. Daarom is een ijzersterke Go-To-Market (GTM) strategie belangrijk.
“We bouwen een platform voor teams die beter willen samenwerken.”
Oke, cool. Net als 10.000 andere bedrijven. Maar waarom zouden ze voor jouw oplossing kiezen?
Ze zijn begonnen met bouwen voordat ze helder hadden wie ze helpen, welk specifiek probleem ze oplossen, en waarom iemand voor hun oplossing zou kiezen in plaats van een alternatief. Met andere woorden: ze hebben geen scherpe positionering, geen duidelijke value propositie en dus geen strategie die werkt.
En dan vragen ze zich af waarom ze het moeilijk vinden om klanten te vinden.
Dit zie ik keer op keer gebeuren
Een founder laat me vol trots zijn product zien. Het ziet er goed uit. De tech is solide. Maar als ik vraag “Voor wie is dit?”, krijg ik antwoorden als:
“Voor iedereen die X wil doen”
“Voor kleine tot middelgrote bedrijven”
“We focussen ons op early adopters eerst”
Dat zijn geen antwoorden. Dat is het uitstellen van de belangrijkste beslissing die je als founder vooraf moet maken: voor wie ben je er en waarom zou die persoon om je geven?
Het gevaarlijke is dat je hier heel lang mee weg komt. Je kunt maanden bouwen zonder scherpe positionering. Je kunt je eerste gebruikers krijgen zonder duidelijke value propositie. Maar op het moment dat je wilt schalen, valt het kaartenhuis om.
Want zonder heldere positionering heb je geen focus. Zonder focus bouw je features voor iedereen. En een product voor iedereen is een product voor niemand.
Wat is een GTM strategie eigenlijk?
Go-to-market (GTM) strategie. Klinkt ingewikkeld, maar het is eigenlijk simpel: het is een plan om je product bij de juiste mensen te krijgen en ervoor te zorgen dat ze ervoor betalen.
De meeste denken dat GTM hetzelfde is als “standaard” marketing. Dat je een mooie website maakt, wat LinkedIn posts plaatst, misschien wat ads draait, en dan komen de klanten vanzelf.
Spoiler alert: dat gebeurt niet en klanten komen niet vanzelf aanlopen.
Een GTM strategie is veel fundamenteler. Het beantwoordt vragen als:
Hoe ontdekt iemand dat je bestaat?
Waarom zouden ze überhaupt interesse hebben?
Hoe ervaren ze waarde (trial, demo, pilot)?
Wat overtuigt ze om te betalen?
Hoe maak je ze succesvol zodat ze blijven?
Maar hier is het ding: je kunt geen goede GTM strategie hebben zonder dat drie andere dingen glashelder zijn.
Ze beginnen met tactieken (ads, cold outreach, content marketing) zonder dat ze de fundamenten op orde hebben. Dat is als een huis bouwen zonder fundament. Het ziet er misschien even goed uit, maar het stort in zodra je er druk op zet.
Hoe krijg je dit fundament in orde?
Positionering, value proposition en messaging
Dit zijn de drie bouwstenen die je GTM maken of breken. En ze zijn fundamenteel verschillend, ook al worden ze constant door elkaar gebruikt.
Positionering
Voor wie ben je er? Dit is de meest fundamentele vraag. Niet “wie zou ons product kunnen gebruiken” maar “voor welke specifieke groep mensen lossen we een specifiek probleem op?”
Goede positionering is smal. Eng zelfs. “We helpen DevOps teams bij scale-ups die worstelen met incident management tijdens hun groeifase van 20 naar 100 engineers.”
Specifiek betekent dat je weet wie je niet helpt. En dat is krachtig. Als je vast blijft houden aan je positionering dan zul je merken dat het de juiste klanten aantrekt.
Value proposition
Waarom zou iemand kiezen voor jouw oplossing? Nu je weet voor wie je er bent, kun je gaan benadrukken waarom je oplossing beter is dan de alternatieven. Let op: alternatieven. Niet concurrenten.
De meeste founders vergeten dat “niets doen” ook een alternatief is. Net als “het op de oude manier blijven doen” of “een spreadsheet gebruiken.”
Een sterke value proposition laat zien:
Welk probleem je oplost
Hoe je het oplost
Waarom jouw aanpak beter/sneller/goedkoper is dan die van de concurrent
Messaging
Hoe praat je erover? Dit is waar positioning en value proposition samenkomen in concrete woorden. Je messaging is hoe je je verhaal vertelt aan verschillende audiences, in verschillende contexten.
Je messaging voor een cold email is anders dan je messaging op je homepage. Je messaging voor een DevOps engineer is anders dan voor een CTO. Maar de kern - je positioning en value prop - blijft hetzelfde.
Goede messaging:
Spreekt de taal van je target (geen jargon dat ze niet gebruiken)
Haakt in op het probleem dat ze herkennen
Maakt concreet wat je doet (geen abstracte “we help you transform”)
Geeft ze een reden om nu actie te ondernemen
Zonder scherpe messaging kun je de beste positioning en value prop hebben, maar niemand snapt waarom ze moeten luisteren. Met goede messaging converteer je interesse naar actie.
Nu pas kun je nadenken over je GTM strategy. Want nu weet je:
Wie je target (positioning)
Wat je hen belooft (value proposition)
Hoe je erover praat (messaging)
Dus waar je ze kunt vinden en hoe je ze overtuigt
Zonder deze drie is GTM gokken. Met deze drie wordt GTM logisch.
Red flags dat je positionering niet klopt
Je weet dat je positioning vaag is als:
Je target market is te breed": “We richten ons op B2B SaaS bedrijven” is geen positioning. Dat zijn miljoenen bedrijven.
Je kunt niet kiezen welke features prioriteit hebben: Als elke feature request valide lijkt, heb je geen focus. Goede positioning helpt je nee zeggen.
Je marketing spreekt niemand specifiek aan: “Verhoog je team’s productiviteit” kan over alles gaan. Als je copy ook zou kunnen werken voor een compleet ander product, is het te vaag.
Je sales gesprekken gaan alle kanten op: Als elk prospect een andere use case heeft, help je waarschijnlijk te veel verschillende problemen (of geen enkel probleem goed genoeg).
Je churn is hoog: Mensen vertrekken omdat ze niet krijgen wat ze verwachtten. Meestal omdat je value proposition niet matched met wat je product echt goed doet.